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Mercoledì, 17 Ottobre 2012

Comunicazione sociale: definizione consolidata o più definizioni?

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Una definizione di comunicazione sociale condivisa in maniera unanime non sembra ancora esserci. A seconda delle principali prospettive con cui si guarda l’oggetto in questione si possono trovare diverse definizioni ma anche diverse ambiguità (Bertolo 2008).

 

Per spiegare il significato del termine in sintesi, verranno qui riportate due definizioni che riassumono alcuni dei punti di vista sull’argomento. La prima ruota l’enfasi attorno ai temi e ai promotori della comunicazione sociale, avvicinandosi alla definizione di pubblicità sociale. La seconda, in un’accezione più ampia, prende in considerazione le funzioni e le finalità.

 

Temi e promotori della comunicazione sociale

La comunicazione sociale è l’insieme dei messaggi promossi da diversi attori con l’obbiettivo esplicito di educare e/o sensibilizzare il largo pubblico su tematiche di interesse generale (Gadotti 2001).

 

Temi della comunicazione sociale

La comunicazione sociale tratta sostanzialmente argomenti relativamente non controversi, imparziali: non rappresentano interessi di parte ma l’interesse generale, il bene collettivo.

Parliamo di tematiche quali, per esempio, la tutela dell’ambiente, la prevenzione di gravi malattie o la promozione di comportamenti civici e socialmente responsabili.

 

Promotori della comunicazione sociale

La comunicazione sociale, soprattutto in passato, veniva identificata con quella effettuata dalle organizzazioni appartenenti al Terzo Settore (Onlus, Ong, associazioni di volontariato, cooperative sociali etc.). In realtà, i soggetti promotori sono anche gli enti pubblici (comuni, ministeri, aziende sanitarie etc.) e le aziende commerciali, in partnership con le prime o sottoforma di CRM (Cause Related Marketing).

 

Finalità e funzioni della comunicazione sociale

La finalità della comunicazione sociale è quella di suscitare cambiamento e progresso in modo pianificato e strutturato facendo appello a tecniche di marketing per realizzare diverse forme comunicative atte a:

  • promuovere alleanze;
  • suscitare discussioni;
  • diffondere informazioni e conoscenze;
  • contribuire a creare un clima sociale favorevole (Lalli 2008).

 

Le funzioni della comunicazione sociale

Le funzioni della comunicazione sociale sono:

  • obiettivi di fund raising (raccolta fondi) per cause sociali specifiche;
  • processi di advocacy per promuovere e trovare alleanze su cause, movimenti, associazioni e problemi sociali a fini di proselitismo o di influenza su: opinione pubblica, decision-makers, opinion leaders, cittadini competenti o stakeholders;
  • fornire informazioni utili: contro-argomentative o promotrici di pari opportunità conoscitive;
  • promuovere cambiamenti del comportamento individuale, di gruppo o degli stili di vita;
  • rendicontabilità dell’operato istituzionale a fini di mera informazione, di autopromozione o di governance “proattiva”;
  • Cause Related Marketing (sponsorship) o altre forme di social marketing istituzionale o di Corporate Social Responsability.

 

Approccio interdisciplinare

Dal punto di vista accademico le discipline che si sono occupate di definire ed analizzare la comunicazione sociale sono diverse: sociologia, psicologia, filosofia, marketing etc.

È chiaro che la lettura di tali studi farà emergere ulteriori punti di vista e prospettive utili a definire la comunicazione sociale in maniera più approfondita.

 

 

Fonti:

Bertolo C. (2008), (a cura di), Comunicazioni sociali. Ambiguità, nodi e prospettive, CLEUP, Padova

Gadotti, G. (2001), (a cura di), La comunicazione sociale. Soggetti, strumenti e linguaggi, Arcipelago, Milano

Lalli P. (2008), Comunicazione sociale: tracce di un itinerario in Bertolo C. (2008), (a cura di), Comunicazioni sociali. Ambiguità, nodi e prospettive, CLEUP, Padova