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Lunedì, 07 Gennaio 2013

Marketing sociale e marketing commerciale, quali differenze?

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Le differenze tra marketing sociale e quello commerciale emergono già nelle prime definizioni di marketing sociale proposte da autorevoli studiosi come Kotler e Andreasen (1998).

Per marketing sociale essi intendono: “l’applicazione di tecniche del marketing commerciale per scopo benefico, cioè per migliorare il benessere delle persone e dell’ambiente in cui vivono, cercando di introdurre nuovi comportamenti o la modifica di altri, senza vendere merci ma idee e valori”.

Finalità e obiettivi rappresentano dunque le differenze principali. In uno schema dello stesso Andreasen (2000), ripreso anche in Lalli (2008), possiamo rilevare queste ed altre distinzioni. Ne riportiamo una rielaborazione.


Finalità

Lo scopo primario del marketing commerciale è quello di conseguire dei profitti. Aumentare le vendite, i clienti, generare utili per gli azionisti.
La finalità del marketing sociale è invece quella di ottenere un beneficio per la società nel suo complesso.
Anche quando rivolte ad alcune fasce di popolazione, i vantaggi delle campagne di marketing sociale ricadono nella società in generale. In altre parole, il ROI (return on investment) è un beneficio per tutti, non solo per l’impresa.

 

Obiettivi

Mentre gli obiettivi del marketing profit sono prevalentemente di breve termine e riguardano comportamenti ed abitudini di acquisto di beni o servizi, le campagne sociali hanno obiettivi e tempi più lunghi perché riguardano cambiamenti di idee, valori, comportamenti, i più vari.

 

Temi

I prodotti e i servizi delle aziende sono solitamente non controversi, mentre le tematiche sollevate dalle campagne sociali posso trattare abitudini, valori, comportamenti o idee controverse.

 

Risorse

Le strategie di marketing commerciale sono finanziate attraverso investimenti effettuati per favorire la redditività e la crescita aziendale.
Le campagne di marketing sociale invece, sono finanziate da soldi pubblici (derivanti da tasse e imposte dei contribuenti) o da donazioni private.
Risorse non solo economiche ma anche logistiche o umane possono provenire da singoli individui, da altre associazioni, da enti pubblici, ma anche dalle aziende, attraverso alleanze con le organizzazioni non profit o in forma di CRM.

 

Rendicontazione e misurazione dei risultati

Per poter rendere conto a dirigenti ed azionisti l’andamento delle campagne di marketing vengono usati strumenti che permettono una concreta misurazione dei risultati di una data campagna (analisi di mercato, prospetti sull’andamento delle vendite etc.).
Purtroppo le performance delle azioni di marketing sociale sono invece più difficili da misurare in quanto le variabili in oggetto (contesto sociale, comportamenti, valori etc.) sono molto più complesse.
Pertanto la rendicontazione al pubblico delle proprie attività in termini di risultati diviene molto più problematica.

 

Target

Le aziende, notoriamente, si rivolgono prevalentemente a insiemi di destinatari considerati potenziali clienti, cioè maggiormente propensi all’acquisto e più facilmente raggiungibili.
Per la natura dei problemi sociali il target delle campagne non profit è spesso ad alto rischio e poco accessibile (alcolisti, persone con dipendenze, strati sociali medio-bassi e con scarsa istruzione).

 

Propensione al rischio

Se all’interno delle imprese troviamo operatori abituati ad assumersi rischi, nell’ambito del più generale concetto di rischio d’impresa, chi fa del marketing sociale tende a ridurre al minimo il rischio. Questo perché le tematiche in oggetto sono spesso molto delicate e il coinvolgimento del cittadino è più elevato.

 

Relazioni tra operatori e sistema decisionale

Nel marketing sociale esiste una maggiore fiducia tra operatori e si tende a prendere decisioni in modo partecipativo. Nel mondo dell’impresa invece, le relazioni sono spesso molto competitive mentre prevalgono modelli decisionali di tipo gerarchico.

 

Interesse aziendale vs interesse generale

Se le imprese sono libere di raggiungere il vantaggio competitivo anche a detrimento di altri soggetti, le organizzazioni non profit, avendo come scopo l’interesse comune devono cercare di evitare manipolazioni e vantaggi particolari, a scapito di altri.


Fonti:
Andreasen A. (2000), Ethics in social marketing. Washington DC: Georgetown
University Press
Kotler P. Andreasen A.R. (1998), Marketing per le organizzazioni non profit. Milano: Il
Sole 24 ore
Lalli P. (2008), Comunicazione sociale: tracce di un itinerario in Bertolo C. (2008), (a cura di), Comunicazioni sociali. Ambiguità, nodi e prospettive, Padova, CLEUP